“雙11”日益臨近，各大電商平臺紛紛祭出各種招式，而在其背后，真正醞釀“雙11”這場購物狂歡節(jié)的，是千千萬萬的商家。近日，南方日報記者走訪了幾家代表性的企業(yè)，以探究“雙11”的爆款是怎么“煉”出來的，在這場持續(xù)將近1個月的備戰(zhàn)過程中，商家們最脆弱的環(huán)節(jié)又在哪里。記者在走訪中還發(fā)現(xiàn)，今年“雙11”，大部分商家已經(jīng)無心再打價格戰(zhàn)，而如何應(yīng)對“爆倉”后帶給消費者的不良印象，已成為他們當下最想解決的難題。

　　售前

　　瞄準需求定制爆品矩陣

　　還有不到半個月的時間，一年一度的“雙11”購物節(jié)就要到了，電商平臺的大戰(zhàn)早已經(jīng)打響，而品牌商也加緊排兵布陣。在優(yōu)必選的深圳總部，早早就拉起了奮戰(zhàn)“雙11”的橫幅。優(yōu)必選是智能機器人品類中的“獨角獸”，去年天貓首發(fā)的一款A(yù)lpha1機器人賣出了一百萬元的銷售額，成為“雙11”的一匹黑馬，機器人亮相春晚跳舞后更是成為了明星企業(yè)。今年，優(yōu)必選延續(xù)了在天貓首發(fā)新品的做法，推出了和星球大戰(zhàn)合作的IP款——白武士系列機器人。

　　“這款產(chǎn)品在優(yōu)必選的研發(fā)歷程中是具有劃時代意義的，通過AI技術(shù)實現(xiàn)場景搬運，可以沉浸在360°的動畫場景中?？隙艹蔀?lsquo;雙11’爆款。”優(yōu)必選副總裁兼中國區(qū)總經(jīng)理張成文向南方日報記者介紹，這款白武士機器人也是特意選擇在“雙11”期間推出，瞄準國內(nèi)星球大戰(zhàn)愛好者市場，并將會帶動優(yōu)必選今年的銷量翻一番。

　　據(jù)了解，此次備戰(zhàn)“雙11”，優(yōu)必選的SKU豐富了很多，除了經(jīng)典的Alpha1機器人，還有智能家庭人形機器人Alpha2，以及備受家庭喜歡的益智教育機器人Jimu Robot，包括了游戲啟蒙、智能家居、家庭教育等場景。

　　記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，“雙11”中出現(xiàn)的爆款，實際上都是企業(yè)早有“預(yù)謀”的。和優(yōu)必選類似，連續(xù)6年在天貓“雙11”中奪得鞋服類銷售冠軍的廣東駱駝服飾有限公司也根據(jù)客戶需求訂制了自己的爆品矩陣。“今年雙11，我們在產(chǎn)品上作了很大的優(yōu)化。既有明星定制款，又有雙11定制款，預(yù)計專供品和新品占比達20％-30％。”據(jù)駱駝相關(guān)負責人介紹，駱駝今年繼續(xù)強化以“明星定制款+專供品”為核心的爆品矩陣，拓展備貨的深度和寬度，爆品之所以成為爆品，首先一定是能夠超預(yù)期地滿足用戶需求的產(chǎn)品。

　　“我們每個品類都全力打造了多款熱賣爆品。如戶外類目的沖鋒衣，登山鞋、帳篷，男鞋類目的小黑鞋、經(jīng)典大黃鞋等，男裝類目的羽絨服、商旅夾克，女鞋類目的真皮女靴、雪地靴，運動類目的越野跑鞋、輕量跑鞋、運動T恤，以及童裝沖鋒衣、抓絨衣、瑜伽類目的瑜伽墊，都將有非常大的爆發(fā)，有望沖上各類目銷售榜首。”據(jù)駱駝方面透露，去年范冰冰同款叢林越野系列沖鋒衣單款賣出6.4萬件，銷售額破3000萬元，成為全網(wǎng)銷量最高的沖鋒衣單品。今年打造的范冰冰同款美國杜邦7.0沖鋒衣應(yīng)用了更強大的防水科技以及防污科技，今年雙11該款沖鋒的銷量預(yù)計將突破10萬件，或?qū)⒃僖淮嗡⑿聸_鋒衣單品銷量紀錄。

　　售中

　　線上線下同時備戰(zhàn)

　　在今年已公布的天貓預(yù)售品類中，天貓定制款科沃斯掃地機器人一舉拿下榜首，從消費升級的趨勢來看，智能機器人越來越受消費者青睞。“我們今年參與了天貓所有的環(huán)節(jié)，包括預(yù)售、買贈、滿減等。”張成文表示，在營銷上首先通過IP產(chǎn)品首發(fā)打造爆品，在產(chǎn)品組合上也會有新的呈現(xiàn)，比如“雙11”期間購買將送在線課程、傳感器等。

　　“對于智能機器人這一品類來說，單價較高，強調(diào)重交互，非常合適‘線上引流，線下購買’，今年我們線下和線上的旗艦店都會參與‘雙11’，實體店面將參與到天貓線下快閃店的活動的中，并將參與晚會表演，全方位展示產(chǎn)品。”張成文強調(diào)，目前優(yōu)必選線上線下的銷量比是1：9，但今年“一切以線上為主”，線上線下的理想占比是3：7，除了白武士外，后續(xù)還有鋼鐵俠、變形金剛等IP機器人推出。

　　相比于去年才嶄露頭角的優(yōu)必選，已經(jīng)蟬聯(lián)“雙11”鞋服品牌銷售六連冠的駱駝壓力更大。去年“雙11”，駱駝單日銷售額破5.02億元，今年駱駝的目標是衛(wèi)冕七連冠，同時在男鞋和戶外兩個類目穩(wěn)住第一的位置。在天貓“雙11”啟動的第一天，駱駝就召開了動員大會，而預(yù)熱剛開始，駱駝店鋪流量就比去年同期翻了5倍，品牌關(guān)注數(shù)新增24萬。

　　“其實‘雙11’考驗的不是一時的營銷，而更多是品牌長期積累的實力。從今年上半年開始，我們就在密集地打造系列品牌營銷事件。”駱駝品牌相關(guān)負責人告訴南方日報記者，駱駝5月攜手景甜舉辦新品發(fā)布會，9月攜手張翰現(xiàn)場演繹“活出耐撕范”，共同見證史上最耐撕沖鋒衣吊起一輛汽車的挑戰(zhàn)，刷屏了粉絲朋友圈，而在“雙11”前夕的吳莫愁高空玻璃走廊挑戰(zhàn)事件，品牌熱度達到高點，成功為“雙11”吸足了品牌關(guān)注。

　　售后

　　物流仍是商家的一塊心病

　　“今晚，全員下倉打包裝。”在記者朋友圈中，一位洗發(fā)廠商的負責人在晚上11點左右發(fā)了這樣一條動態(tài)。在采訪中，記者發(fā)現(xiàn)無論“雙11”前的營銷方法多么博眼球，售后流程中的分裝、客服、物流仍是商家頭疼的問題。

　　“我們最擔心的就是由于‘雙11’顧客激增，客服回應(yīng)不過來，然后物流又慢，會給消費者留下很差的印象，造成企業(yè)口碑受影響。”據(jù)張成文介紹，目前優(yōu)必選的應(yīng)對措施是跟菜鳥物流合作提高發(fā)貨速度，另一方面，會盡量跟顧客做產(chǎn)品上的溝通，先將一些類似在線課程的內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)給顧客。“對于整個智能機器人行業(yè)來說，還沒做好充分準備熱度就來了，目前人工智能還是側(cè)重特殊場景的滿足，如何實現(xiàn)彎道超車需要進一步的思考。”張成文表示，在“雙11”中可以進一步加深對市場的認識。

　　駱駝作為“雙11”的老玩家，應(yīng)對售后問題已經(jīng)形成了一套體系，今年在保證自有客服和引進電商專業(yè)的校企合作的同時，也加大投入智能化回復軟件的使用。“我們每年與各大院校聯(lián)合培養(yǎng)電商專業(yè)人才，今年‘雙11’我們選拔近2000名實習生處理發(fā)貨，并提前2個多月對他們進行專業(yè)知識和理論操作導入培訓，在幫助他們自身提升電商物流管理實操能力的同時，也有效支持了公司‘雙11’發(fā)貨任務(wù)。預(yù)計今年‘雙11’期間的訂單日發(fā)貨能力達50萬單，在4-5天內(nèi)可以發(fā)完。”駱駝品牌負責人表示，駱駝在校企合作方面駱駝有非常成熟的合作體系和培訓體系，提前兩個月以上選拔電商專業(yè)學員進行專業(yè)知識和理論操作的導入培訓，給予足夠的強化實操時間和輔導培訓時間，“雙11”當天，駱駝預(yù)計同時在線的人工客服將會達到近700人。在智能回復軟件的使用上，駱駝在“雙11”前期已經(jīng)設(shè)立了專門的智能回復優(yōu)化小組，對各店鋪各類目相關(guān)的產(chǎn)品、活動及購買問題進行完善。

　　每年“雙11”，快速供應(yīng)鏈、物流服務(wù)，強大的倉儲能力是每個品牌商面臨的重大考驗。今年“雙11”，惠氏聯(lián)合了1000多家門店改進配送，讓消費者在“雙11”當天下單購物，最晚24小時就能收貨，大大地提升了購物體驗。“天貓上的啟賦官方旗艦店雙11下單，消費者最快1小時可以收到貨品”，惠氏營養(yǎng)品的相關(guān)工作人員表示。據(jù)了解，惠氏營養(yǎng)品能夠?qū)οM者作出這樣的承諾，是其打通了電商渠道與全國各地1000多家母嬰門店的渠道通路，并聯(lián)合了孩子王、樂友孕嬰童、中億孕嬰、健瑞兒、寶蓮燈等多家連鎖門店，范圍覆蓋全國，縮短了貨品與消費者之間的距離，提高貨品派送效率。“在下單的流程上我們也進行了升級”，惠氏營養(yǎng)品的工作人員介紹，“消費者通過天貓下單，系統(tǒng)會直接自動派單到3公里范圍內(nèi)的線下門店，門店通過自送或者借助菜鳥速店通派送，消費者最晚24小時就能收到貨。”

　　前期的售前工作忙完，后期所有人工客服會全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)售后崗位。“今年我們已經(jīng)花了大半年時間投入研發(fā)和優(yōu)化的內(nèi)部系統(tǒng)的智能化處理，目前已經(jīng)全面上線，試用后可謂以一敵百，同時我們也會使用天貓推薦的AG系統(tǒng)，內(nèi)部系統(tǒng)的智能化處理加上AG系統(tǒng)的使用，大大提升了售后工作效率。”駱駝相關(guān)負責人說。

　　在“雙11”中常引發(fā)消費者吐槽的問題是“發(fā)貨慢”，造成發(fā)貨慢的原因一方面是由于商家缺貨，另一方面是商品出倉速度慢，通過預(yù)售這一方式，前者造成的風險大為降低，但后者仍是商家的一塊心病。為了應(yīng)對“發(fā)貨慢”的問題，16臺電商全自動包裝機已經(jīng)早早被搬進了駱駝的倉庫內(nèi)，這16臺全自動包裝機能夠?qū)崿F(xiàn)自動掃描、稱重、面單打印、商品包裝、張貼面單訂單處理全流程，今年“雙11”駱駝倉庫將投入進行24小時不間斷發(fā)貨。與此同時，今年駱駝倉庫總面積已達到14萬平米，通過應(yīng)用智能倉儲管理系統(tǒng)和各種先進設(shè)備技術(shù)來提升發(fā)貨效率，比如為每一件產(chǎn)品建立唯一碼，可有效定位產(chǎn)品位置，大大提升撿貨的速度和準確度。此外，駱駝已經(jīng)和各大快遞公司達成深度合作，他們將派專人進駐倉庫處理快件，并確保給駱駝優(yōu)先發(fā)件。

　　觀察

　　商家借“雙11”探索新零售

　　由于是“新零售”概念提出后的首個“雙11”，不少商家備戰(zhàn)中采取了新的玩法，比如增設(shè)AR體驗區(qū)、在線試衣等。駱駝在11月4日將攜手天貓在上海展出品牌定制的智能自動互動販售機，這款品牌定制智能自動互動販售機在保留自動販售功能的基礎(chǔ)上，可以實現(xiàn)一系列深度互動功能，比如消費者用手指在屏幕上移動，模擬出雙足行走畫面，并隨著場景變換鞋子，在限定時間完成步數(shù)后即可獲得“雙11”熱賣產(chǎn)品或優(yōu)惠券。

　　作為“新零售”元年，2017年“雙11”也是各大品牌商打通線上線下，布局新零售的良機。記者從惠氏了解到，“雙11”期間，惠氏營養(yǎng)品聯(lián)合一批線下門店，依靠阿里技術(shù)支持，將全國160余家門店打造成“智慧門店”。當消費者在這些門店購物時，可掃描阿里會員碼加入啟賦號，成為啟賦會員。啟賦會員線下購物，也可享受線上“雙11”優(yōu)惠和折扣，并享受會員專屬福利，如線下母乳檢測預(yù)約，線下沙龍預(yù)約，會員電子專刊等。此外，11月5日，啟賦還將聯(lián)合天貓在上海丁香國際商業(yè)中心搭建“雙11”快閃店。在快閃店里，消費者可以體驗AI捉貓貓，天貓云貨架和首個奶粉品類“雙11”貓頭的驚喜互動裝置等。

　　“在新零售背景下，我們在線上線下重構(gòu)與用戶的關(guān)系，通過打通線上線下會員系統(tǒng)，與用戶實現(xiàn)深度的互動，在線下加快建設(shè)以用戶購物體驗為導向的全品類駱駝體驗店，提升坪效。”駱駝品牌負責人表示，對于希望探索“新零售”的商家來說，“雙11”是很好的試驗場。

　　據(jù)天貓介紹，今年“雙11”，將有來自全球超過14萬個品牌投入1500萬款商品加入到“雙11”盛典中；同時，還有海內(nèi)外超100萬個商家實現(xiàn)線上線下打通，近10萬家智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬個村淘點為消費者提供服務(wù)。不僅如此，在北京、上海、杭州、廣州、南京等地的核心商圈，會在“雙11”期間涌現(xiàn)出一批自帶炫酷科技的品牌快閃店；天貓還將聯(lián)合品牌商，向全球線上線下消費者發(fā)放百億元的購物津貼。

　　據(jù)了解，阿里近來在進一步增強與品牌商家的聯(lián)動。8月底，海瀾之家與阿里簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣布，海瀾之家旗下5000家線下門店將借助阿里資源全面升級為智慧門店。從最新公布的“雙11”商家參與情況來看，在今年參與“雙11”活動的10萬家智慧門店中，涉及品牌橫跨服飾、快消、美妝、手機、家裝等多個行業(yè)，會改變消費者從導購到逛店、挑選、試穿、結(jié)算、收貨的各環(huán)節(jié)體驗。天貓稱，這樣的做法將讓數(shù)據(jù)和技術(shù)賦予新零售更多的內(nèi)涵，從而有助于實現(xiàn)對商業(yè)價值鏈的全局優(yōu)化。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，電商拓展線下舉措正在變得常態(tài)化，而線上線下的聯(lián)手促銷目的并不局限于銷量，更多在于收集消費數(shù)據(jù)，從而讓平臺可以更好地幫助品牌商家對產(chǎn)品進行細化定位，尋找市場需求點進行精準營銷，把握核心目標用戶。作為新零售概念落地的首個“雙11”，今年大促中平臺與商家在線上、線下聯(lián)動方面的表現(xiàn)勢必會成為亮點，新零售試驗場的表現(xiàn)如何讓人們充滿期待。

　　消費時評

　　中小賣家競爭不能只靠拼流量

　　駱駝是鞋服品類中的老玩家，優(yōu)必選是人工智能里的明星企業(yè)，筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)，無論是營銷創(chuàng)新，還是售后系統(tǒng)的構(gòu)建，品牌在背后砸的是白花花的銀子，平臺則給予優(yōu)質(zhì)的流量入口。不過，對于占絕大多數(shù)的中小商家來說，卻很難企及。電商年年“造節(jié)”，每年都有各種新玩法，平臺也會因為這些大促創(chuàng)造出動輒千億級的銷售額。然而，在平臺和大牌的光芒之外，卻有商家越來越害怕“過節(jié)”。

　　隨著部分平臺為了提升收益，對流量規(guī)則和推廣規(guī)則做出一系列調(diào)整，導致品牌推廣費用水漲船高。有賣家對媒體表示，2014年之前只要稍微做點推廣，加上產(chǎn)品質(zhì)量尚可，在購物節(jié)就能爆棚。但從2014年開始，平臺的許多流量就開始往更大的賣家傾斜，關(guān)鍵詞推廣的費用也變得越來越高，獲客成本越來越高。

　　在流量為王的時代，“酒香不怕巷子深”這句話并不適用，我們可以看到，平臺上的流量越來越向頭部傾斜，在明顯的位置出現(xiàn)，關(guān)鍵詞搜索時先跳出來的肯定是那些大牌，賣家的“三六九等”也區(qū)分得更加清晰。

　　相對于大品牌大賣家來說，這些中小賣家抗擊風險的能力本身很低。中小賣家不得不參加電商購物狂歡節(jié)制定的讓利規(guī)則，在本來就很低的價格上還要進一步“打折”讓利，甚至成為“賠錢買賣”，導致不少優(yōu)質(zhì)商家難以支撐，越來越害怕電商“造節(jié)”。

　　在今年“雙11”中，筆者也看到了一些變化，比如淘寶在平臺推出了“桃花源一千零一夜”的視頻專題，幫助有特色的特色農(nóng)產(chǎn)品被更多人知道。從另一個方面來說，中小賣家也不能眼巴巴地看著別人建起流量高樓，完成銷量達成幾百億的成交額，尋找店鋪特色和個性是在消費升級之下賣家們都要思考的課題。

　　以實體百貨為例，凱度消費者指數(shù)在此前發(fā)布的《2016年中國購物者報告系列二》中指出，家樂福Easy便利等新興零售業(yè)態(tài)以及類似于屈臣氏的專賣店驅(qū)動了快速消費品行業(yè)的增長。與沃爾瑪?shù)纳侥返晗啾?，家樂福更趨?ldquo;小業(yè)態(tài)”，其之所以能夠成功，是因為既能符合現(xiàn)代人“即買即走”的屬性，品類又比一般的便利店要齊全，這一輕量級的經(jīng)營模式在社區(qū)經(jīng)濟中優(yōu)勢突出。

　　2017“雙11”購物狂歡節(jié)期間，天貓、阿里魚、自然堂三方聯(lián)合，從購物人群、行為、觀念等多個方面，官方共同發(fā)布《2016-2017雙11購物白皮書》。白皮書顯示，“雙11”的主力消費人群，從年齡段分布看，25-29歲人群占比超過1/3，占比達到35%，其次為30-34歲人群，占比18%，35-39歲人群則占比17%。80、90后的消費者占據(jù)網(wǎng)購消費的主力軍，購物時也更追求品質(zhì)，商品的好評度是影響他們購物的主要因素，其次是商品價格和品牌知名度。

　　對中小賣家而言，拼流量肯定拼不過那些大牌，不過卻可以從滿足消費者的個性化需求著手。筆者此前接觸到了一位非常成功的美妝賣家，店主是IT出身，他是如何在“流量圍城”中突圍的呢？在推新款式之前，先做問卷調(diào)查，一方面是收集之前買家留下的評論，無論好壞都會去做分析，對于一些客戶還會免費寄樣給他們試樣，讓他們提出意見。另一方面，會關(guān)注消費者在社交平臺上針對美妝的討論，從中可以了解到最近的消費熱點及需求，抓出關(guān)鍵詞，用于產(chǎn)品設(shè)計。

　　由此可以看出，部分商家也正在隨著電商平臺進化，從原先粗放經(jīng)營的網(wǎng)上“個體戶”變成分工細致的公司，不去拼流量，而是用特色專業(yè)的產(chǎn)品圈了一批屬于自己的粉絲。